+49 30 555 780 133
Cuando hablamos de nuevos productos en el sector alimentario, nos referimos, entre otras cosas, al color, el sabor y la textura del producto. A esto se pueden sumar características especiales del envase, como una reducción significativa del peso de las botellas y, en consecuencia, una posible reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero.
Todo eso son datos técnicos y hechos que se pueden medir de forma objetiva y a los que se puede hacer referencia.
Aunque, al fin y al cabo, son las historias las que marcan la diferencia, rara vez nos atrevemos a abordarlas. Cada materia prima se ha cultivado en algún lugar del mundo, muy a menudo en explotaciones de pequeños agricultores. Contar las historias de estos agricultores y sus familias, así como el esmero con el que se cultivan los frutos, aparece de vez en cuando en la comunicación corporativa, pero casi nunca en la comunicación de marca.
Muchos responsables de sostenibilidad, o incluso empleados comprometidos de otros departamentos, saben muy bien de lo que se trata.
Uno de los objetivos de los proyectos de sostenibilidad es involucrar al mayor número posible de personas. En otras palabras: cuanto más se venda el producto en Alemania, más personas podrán participar en proyectos de sostenibilidad en el país de origen.
A lo largo de mis años de experiencia en el ámbito de las compras y la sostenibilidad, he podido identificar, entre otras, las siguientes razones que lo explican:
Las visitas de clientes, también conocidas como visitas de compradores, siempre incluyen una visita guiada por la fábrica (como no soy técnico en alimentación, siempre he tenido que aguantar estas visitas sin entender realmente lo que veía allí).
En las empresas se habla, pues, del procesamiento de las materias primas y de cómo a partir de ellas se puede crear un producto de consumo. Se trata de detalles técnicos como el color, la textura y el sabor.
El alcance de estos debates y planes suele comenzar en la puerta de la fábrica. En nuestras sociedades se da por sentado que las materias primas están siempre disponibles y que, por lo tanto, no requieren mayor atención. .
En la mayoría de los estudios de mercado, se clasifica a las personas según su edad, ingresos, origen, etc. El posicionamiento de la marca puede determinarse a partir de estos datos y, si algo sale mal, se puede recurrir al estudio.
También se suele preguntar por la actitud hacia la «sostenibilidad», pero aquí es donde empiezan los problemas. La sostenibilidad se utiliza a menudo como término genérico para referirse a temas que van desde la biodiversidad hasta la agricultura ecológica, pasando por las emisiones de gases de efecto invernadero y la certificación.
Por lo tanto, los resultados de estos estudios de consumo, en los que se basa en última instancia el posicionamiento de la marca, resultan de utilidad muy limitada a la hora de integrar los proyectos de sostenibilidad en la comunicación de la marca. ¿A cuál de los muchos proyectos excelentes de la empresa se refiere el consumidor cuando califica la «sostenibilidad» como «importante»?
Otra razón por la que los profesionales del marketing solo se atreven a abordar la sostenibilidad en contadas ocasiones es, probablemente, la enorme complejidad del tema.
Cuando se habla de «cultivo sostenible», no nos referimos precisamente al viticultor que, con su sombrero de paja, una copa de vino y un trozo de queso, observa cómo crecen las uvas. Las cadenas de suministro sostenibles, desde el productor hasta el consumidor, son proyectos muy complejos y difíciles de comprender para los que no son expertos en la materia.
Basta con pensar en el concepto de balance de masas. En caso de duda, ni siquiera se habla de las cadenas de suministro sostenibles, en cuya organización los especialistas de la empresa dedican mucho tiempo y energía.
Así pues, en lugar de esforzarse por conseguir que la sostenibilidad esté presente en el marketing, quizá los responsables de sostenibilidad deberían intentar actuar «aguas arriba», es decir, aplicar los conocimientos adquiridos en sus proyectos para optimizar las cadenas de suministro.
Esto puede empezar por una documentación clara sobre proveedores y materiales —es decir, el aspecto normativo clásico («por fin alguien se ocupa de esto…»)— y llegar hasta el desarrollo de un modelo de datos integrado para la evaluación de proveedores con solo pulsar un botón (el departamento de compras se quedará boquiabierto).
Si la sostenibilidad y el abastecimiento sostenible pueden contribuir a la consecución de los objetivos, los proyectos relacionados con la cadena de suministro cobrarán mayor importancia en la agenda del departamento de compras y, con ello, en el mejor de los casos, más personas podrán beneficiarse de ellos.
Las ventajas de la contratación sostenible deben identificarse y ponerse en práctica desde el principio.
El software de SRM de Relatico resulta ser un aliado decisivo en este empeño, ya que ofrece herramientas sólidas e información detallada que permiten a los equipos de contratación gestionar la complejidad de la contratación sostenible y aprovechar los datos para mejorar las relaciones con los proveedores y la responsabilidad medioambiental.
Bernd cuenta con una amplia experiencia en compras estratégicas, forjada durante su trayectoria profesional en Eckes-Granini, Symrise y DuPont de Nemours. En la actualidad, se centra en el abastecimiento sostenible y las cadenas de suministro, y colabora con el equipo de relatico para desarrollar soluciones de software prácticas. Además, Bernd dirige su propia explotación agrícola y participa en proyectos de cadena de suministro a nivel mundial.
