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Cuando hablamos de nuevos productos en el sector alimentario, nos referimos a atributos como el color, el sabor y la textura del producto. También pueden tenerse en cuenta características especiales del envase, como la reducción del peso de la botella, lo que, a su vez, puede traducirse en una menor emisión de gases de efecto invernadero (GEI).
Se trata de datos y hechos técnicos que pueden medirse y contrastarse de forma objetiva.
Aunque las historias acaban marcando la diferencia, rara vez nos atrevemos a abordarlas. Toda la materia prima se ha cultivado en algún lugar del mundo, a menudo en explotaciones agrícolas a pequeña escala. Las historias de estos agricultores, de sus familias y del esmero con el que se cultivan las frutas se mencionan ocasionalmente en la comunicación corporativa, pero casi nunca en la comunicación de la marca.
Muchos responsables de sostenibilidad, o empleados comprometidos de otras áreas, podrían hablar cuatro horas sobre este tema.
Sin embargo, el objetivo de los proyectos de sostenibilidad es involucrar al mayor número posible de personas. En otras palabras: cuantos más productos se vendan en Alemania, más personas podrán participar en proyectos de sostenibilidad en el país de origen.
A lo largo de mis muchos años de experiencia en el ámbito de las compras y la sostenibilidad, he podido identificar, entre otros, los siguientes motivos:
Las visitas de los clientes, es decir, las visitas de los compradores, siempre incluyen un recorrido por la fábrica (como no soy técnico en alimentación, siempre he participado en esos recorridos sin entender realmente lo que veía).
En las empresas, por lo tanto, hablamos del procesamiento de las materias primas y de cómo a partir de ellas puede surgir un producto de consumo. Se trata de los detalles técnicos mencionados anteriormente, como el color, la textura y el sabor.
El alcance de estos debates y planes suele comenzar en la puerta de la fábrica. En nuestras sociedades, se da por sentado que las materias primas están siempre disponibles y, por lo tanto, no requieren más atención.
Al analizar los estudios de mercado, se clasifica a las personas por edad, nivel de ingresos, origen, etc. El posicionamiento de la marca puede determinarse entonces a partir de esos datos y, si algo sale mal, se puede consultar el estudio.
En general, también se cuestiona la actitud respecto a la «sostenibilidad», pero es aquí donde ya empiezan los problemas. El término «sostenibilidad» se utiliza a menudo como un concepto amplio que abarca cuestiones que van desde la biodiversidad y la agricultura ecológica hasta las emisiones de gases de efecto invernadero y la certificación.
Por lo tanto, los resultados de estos estudios de consumo, que, en última instancia, constituyen la base del posicionamiento de la marca, tienen una utilidad muy limitada a la hora de posicionar los proyectos de sostenibilidad en la comunicación de la marca. ¿A cuál de los numerosos proyectos importantes de la empresa se refiere el consumidor cuando califica la «sostenibilidad» como «importante»?
La complejidad del tema es otra de las razones por las que los profesionales del marketing rara vez abordan la sostenibilidad.
La agricultura sostenible no se limita a la imagen del viticultor con sombrero de paja, vino y queso, contemplando cómo crecen las uvas. Las cadenas de suministro sostenibles, desde el productor hasta el consumidor, son complejas y no resultan fáciles de entender para los legos en la materia.
Considera el concepto de balance de masa. En caso de duda, se evitan los debates sobre las cadenas de suministro sostenibles, a pesar del tiempo y la energía que los expertos dedican a organizarlas en la empresa.
Por lo tanto, en lugar de esforzarse por integrar la sostenibilidad en el marketing, los responsables de sostenibilidad pueden intentar actuar desde el principio del proceso, aplicando los conocimientos adquiridos en sus proyectos para optimizar las cadenas de suministro.
Esto podría empezar por la documentación adecuada del proveedor y del material, el dominio de la normativa clásica («por fin, alguien se está ocupando de esto...»), hasta llegar al desarrollo de un modelo de datos integrado para la evaluación inmediata del proveedor (lo que sorprenderá al departamento de compras).
Cuando la sostenibilidad y el abastecimiento sostenible contribuyen a la consecución de los objetivos, los proyectos de la cadena de suministro cobran mayor importancia en la agenda de compras y, en el mejor de los casos, permiten que más personas se beneficien de ellos.
Proveedor: Las ventajas del abastecimiento sostenible deben reconocerse y comprenderse desde las primeras fases del proceso.
El software Relatico SRM se erige como un aliado fundamental en este esfuerzo, ya que proporciona herramientas y conocimientos sólidos que permiten a los equipos de compras sortear las complejidades del abastecimiento sostenible y utilizar los datos para mejorar las relaciones y la gestión medioambiental.
Bernd cuenta con una amplia experiencia en compras estratégicas, forjada durante su trayectoria profesional en Eckes-Granini, Symrise y DuPont de Nemours. En la actualidad, se centra en el abastecimiento sostenible y las cadenas de suministro, y colabora con el equipo de relatico para desarrollar soluciones prácticas de software. Además, Bernd dirige su propia explotación agrícola y participa en proyectos relacionados con la cadena de suministro a nivel mundial.
