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Cuando hablamos de nuevos productos en el sector alimentario, nos referimos a atributos como el color, el sabor y la textura del producto. También pueden tenerse en cuenta características especiales del envase, como la reducción del peso de la botella, que a su vez podría suponer una disminución de las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI).
Se trata de datos y hechos técnicos que pueden medirse y referenciarse objetivamente.
Aunque, en última instancia, las historias marcan la diferencia, rara vez nos atrevemos a acercarnos a ellas. Cada materia prima se cultivó en algún lugar del mundo, muy a menudo en condiciones de agricultura a pequeña escala. Las historias de estos agricultores, sus familias y el cuidado con que se cultivan los frutos se mencionan ocasionalmente en la comunicación corporativa y casi nunca en la comunicación de marca.
Muchos responsables de sostenibilidad, o empleados comprometidos de otras áreas, podrían hablar cuatro horas sobre el tema.
Sin embargo, el objetivo de los proyectos de sostenibilidad es implicar al mayor número posible de personas. En otras palabras: cuanto más producto se venda en Alemania, más gente podrá participar en proyectos de sostenibilidad en el país de origen.
En mis muchos años de trabajo en el ámbito de la contratación pública y la sostenibilidad, he podido identificar, entre otras, las siguientes razones:
Las visitas a los clientes, es decir, a los compradores, siempre incluyen una visita a la fábrica (como no soy técnico alimentario, siempre he soportado estas visitas sin entender realmente lo que veo).
En las empresas, por tanto, hablamos de la transformación de las materias primas y de cómo de ella puede surgir un producto de consumo. Se trata de los detalles técnicos antes mencionados, como el color, la textura y el sabor.
El horizonte de estos debates y planes suele comenzar en la puerta de la fábrica. En nuestras sociedades, se supone que las materias primas están siempre disponibles y, por tanto, no requieren mayor atención.
Al leer los estudios de consumo, se divide a las personas por edad, ingresos, origen, etc. A partir de estos datos se puede determinar el posicionamiento de la marca y, si algo va mal, se puede recurrir al estudio.
También se suele cuestionar la actitud hacia la "sostenibilidad", pero aquí es donde ya empiezan los problemas. La sostenibilidad suele utilizarse como término paraguas para cuestiones que van desde la biodiversidad y la agricultura ecológica hasta las emisiones de gases de efecto invernadero y la certificación.
Así pues, los resultados de estos estudios de consumidores, que en última instancia constituyen la base del posicionamiento de marca, sólo tienen una utilidad muy limitada para posicionar los proyectos de sostenibilidad en la comunicación de marca. ¿A cuál de los muchos grandes proyectos de la empresa se refiere el consumidor cuando califica de "importante" la "sostenibilidad"?
La complejidad del tema es otra razón por la que los profesionales del marketing rara vez abordan la sostenibilidad.
La agricultura sostenible no consiste sólo en que el vigneron con sombrero de paja, vino y queso vea crecer las uvas. Las cadenas de suministro sostenibles, del productor al consumidor, son complejas y difíciles de entender para los profanos.
Consideremos el concepto de equilibrio de masas. En caso de duda, se evitan los debates sobre cadenas de suministro sostenibles, a pesar del tiempo y la energía que los especialistas dedican a organizarlos en la empresa.
Por lo tanto, en lugar de esforzarse por que la sostenibilidad esté presente en el marketing, los responsables de sostenibilidad podrían intentar trabajar en sentido ascendente, aplicando los conocimientos de sus proyectos para optimizar las cadenas de suministro.
Esto podría empezar por una adecuada documentación de Lieferant y materiales, dominio de la clásica Reglamentación ("por fin, alguien se ocupa de ello..."), hasta el desarrollo de un Modelo Integrado de Datos para la evaluación sobre la marcha de Lieferant (que asombrará a Compras).
Cuando la sostenibilidad y el aprovisionamiento sostenible contribuyen a la consecución de objetivos, los proyectos de la cadena de suministro ascienden en la agenda de aprovisionamiento, lo que idealmente permite que más personas se beneficien de estos proyectos.
Las ventajas del aprovisionamiento sostenible deben reconocerse y aprovecharse desde el principio.
El software Relatico SRM se perfila como un aliado crucial en este empeño, ya que proporciona herramientas sólidas y conocimientos que permiten a los equipos de aprovisionamiento navegar por las complejidades del aprovisionamiento sostenible y utilizar los datos para mejorar las relaciones Lieferant y la gestión medioambiental.
Bernd posee una amplia experiencia en adquisiciones estratégicas, moldeada por su permanencia en Eckes-Granini, Symrise y DuPont de Nemours. Actualmente, se centra en el abastecimiento sostenible y las cadenas de suministro, colaborando con el equipo de relatico para desarrollar soluciones de software prácticas. Además, Bernd dirige su propio negocio agrícola y participa en proyectos de cadena de suministro a nivel mundial.
